中秋，是每年重要的營銷切入節(jié)點。如何更好地抓住中秋熱度，發(fā)力茶業(yè)營銷，總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營銷思路，“說茶”特啟動“啟勢中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢，中秋營銷戰(zhàn)略，市場風(fēng)向走勢等內(nèi)容展開深度解讀。
中秋前夕，茶月餅市場的風(fēng)云變幻成為業(yè)界的焦點，價格戰(zhàn)是否愈演愈烈，步入惡性循環(huán)？“健康化”轉(zhuǎn)型是否已堅實鋪就？創(chuàng)新口味的邊界，又是否已被探索者觸及？而月餅禮盒的“奢華風(fēng)”何時能回歸理性？帶著這些緊迫而深刻的問題，“說茶”決定深入深圳、廈門等地的茶月餅生產(chǎn)核心地帶，實地探訪一番。
在工廠一線，茶月餅以其層次分明的口感與別出心裁的包裝設(shè)計，初步展現(xiàn)了市場魅力。值得注意的是，市面上的茶月餅發(fā)展走向僅是中秋市場的一部分，單看這一方面，不能判定茶行業(yè)今年中秋市場的整體態(tài)勢。為深入洞察茶月餅市場情況，“說茶”聚焦價格競爭態(tài)勢、配方創(chuàng)新深度、包裝風(fēng)格的演變等市場核心維度，力圖撥開迷霧，看清茶月餅市場的真實面貌！
△“說茶”制圖
經(jīng)濟(jì)下行形勢明顯
茶月餅市場布局大觀
據(jù)國家統(tǒng)計局披露，今年6月份，全國居民食品消費價格較去年同期下降2.1%。折射出經(jīng)濟(jì)放緩背景下消費的疲軟態(tài)勢。在此背景下，茶行業(yè)的生產(chǎn)端正悄然醞釀著新的發(fā)展趨勢。
此前“說茶”從多個茶品牌獲悉，今年端午佳節(jié)期間，茶粽市場遭遇了前所未有的寒流，定制化生產(chǎn)規(guī)模大幅縮水，幾近減半，部分企業(yè)因市場環(huán)境的急劇變化而不得不縮減業(yè)務(wù)，甚至退出茶粽市場的競爭。這一趨勢，在“說茶”對茶月餅生產(chǎn)工廠探訪中得到了進(jìn)一步印證。
△“說茶”探訪茶月餅生產(chǎn)工廠（“說茶”攝）
在茶行業(yè)競逐中秋市場的激烈競爭中，前瞻性布局已成為搶占市場份額的關(guān)鍵一步。去年，部分茶企打破往年在中秋前一個月開啟月餅營銷的慣例，將中秋營銷提前至節(jié)日前兩三個月。今年，這一趨勢被強(qiáng)化，各品牌紛紛加速營銷步伐，搶抓先機(jī)。據(jù)茶月餅生產(chǎn)工廠披露，早在4-5月，便有不少食品公司競相發(fā)布中秋月餅新品。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費降級現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。茶月餅的價格走勢，成為市場關(guān)注焦點之一。處于中秋營銷戰(zhàn)中的茶企們往往難以獨善其身，陷入“要份額”還是“要利潤”的抉擇中。在“說茶”走訪中，多家茶月餅工廠均表示，基于歷史銷售數(shù)據(jù)來看，價格親民的茶月餅，特別是定價在98元至250元區(qū)間的產(chǎn)品，更受消費者歡迎；為此，不少茶企開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡部分同規(guī)格的商品，以騰出空間引入更多符合市場趨勢的新品及提供定制化服務(wù)。
值得注意的是，鑒于月餅贈送親友的傳統(tǒng)習(xí)俗根深蒂固，剛性需求特征明顯，因此，盡管市場環(huán)境有所變化，但今年茶月餅的價格水平仍維持穩(wěn)定，與往年基本持平，確保了這一傳統(tǒng)節(jié)日禮品的價值與市場定位不受影響。
△茶月餅生產(chǎn)線（“說茶”攝）
從今年來看，茶月餅價格的波動較小，但整體而言，近幾年茶月餅的定價范圍早已發(fā)生巨變。“說茶”走訪發(fā)現(xiàn)，自2022年“天價”月餅的監(jiān)管措施開始實行，月餅市場迎來了一場凈化運動，500元以上月餅禮盒基本退出中秋市場。當(dāng)前，茶月餅市場的主流價格區(qū)間穩(wěn)固在100元-300元之間，最高定價大多為498元。市場的調(diào)節(jié)與消費者理性回歸的雙重作用得以顯露。這一變化背后，是茶月餅價格受多重因素影響的結(jié)果，其中，市場環(huán)境雖為關(guān)鍵一環(huán)，但絕不是決定因素，在判定茶月餅的價格走勢之前，我們需秉持全面視角，綜合考慮生產(chǎn)成本、原材料波動、消費者偏好、品牌策略乃至文化情感等多重因素，才能準(zhǔn)確把握其市場動態(tài)，預(yù)見行業(yè)發(fā)展趨勢。
口味創(chuàng)新+健康功能
茶月餅生產(chǎn)按下“加速鍵”
隨著消費模式逐步升級，健康和口感已成為消費者挑選食品時的核心考量。為更好地迎接市場考驗，茶月餅工廠將創(chuàng)新理念貫徹全鏈條，以提升產(chǎn)品競爭力。
“說茶”探訪發(fā)現(xiàn)，食品安全已成為茶月餅工廠不可動搖的基石。從原料入廠到成品出庫，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)。部分工廠通過引入食品內(nèi)部條碼追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對茶月餅生產(chǎn)全鏈條的透明化管理；更有工廠斥資建立高科技研發(fā)檢測中心，構(gòu)建起涵蓋四大品控體系的嚴(yán)密防線，讓消費者吃得放心。
市場數(shù)據(jù)同樣印證了健康月餅的崛起趨勢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費趨勢洞察研究報告》顯示，86.8%的消費者愿意購買低糖低脂的健康月餅。隨著大健康領(lǐng)域的“選擇性消費”轉(zhuǎn)向“剛需性消費”，茶月餅向健康方向邁進(jìn)。部分茶月餅生產(chǎn)工廠表示，今年的茶月餅在生產(chǎn)過程中相較于往年更加注重食材的品質(zhì)。為提升月餅質(zhì)量，工廠在制作工藝上采取了一系列精進(jìn)措施，如采用更優(yōu)質(zhì)的原料、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及加強(qiáng)員工培訓(xùn)等，全方位提升月餅品質(zhì)。
△茶月餅生產(chǎn)線（“說茶”攝）
據(jù)“說茶”探訪的部分茶月餅生產(chǎn)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，為積極響應(yīng)消費者對健康飲食的追求，并有效控制攝入量，大多數(shù)茶月餅工廠選擇減小包裝內(nèi)單粒月餅克重。目前，市場上流通的茶月餅普遍輕巧，單個重量多介于60克-80克之間，且就目前的趨勢來看，茶月餅未來或?qū)⒏泳滦∏伞?
在制作工藝上，茶月餅與普通月餅有著鮮明的區(qū)別。茶月餅工廠強(qiáng)調(diào)，為達(dá)到茶香與月餅口感的充分融合，在生產(chǎn)茶月餅的過程中，不僅需要選用高品質(zhì)的食材，還要注重食材的搭配和調(diào)制。此外，為搶占市場份額，茶月餅工廠每年都會緊跟時代大勢，創(chuàng)新茶月餅口味。
“說茶”了解到，茶月餅的創(chuàng)新之路是對市場的深入洞察。生產(chǎn)工廠在中秋銷售季結(jié)束后，即啟動全面的市場調(diào)研、廣泛收集消費者反饋并結(jié)合內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊的專業(yè)分析，精準(zhǔn)把握市場脈搏，為來年的產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向。今年，小青柑普洱、醬香拿鐵等諸多元素被巧妙融入到茶月餅創(chuàng)新中，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，也贏得了市場的積極反響。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人指出，今年茶月餅的口味款式創(chuàng)下往年來最高紀(jì)錄，創(chuàng)新力度顯著增強(qiáng)。茶月餅口味多樣化，茶行業(yè)的中秋消費市場值得期待。
茶月餅工廠新動向
輕量化與健康創(chuàng)新并進(jìn)
隨著各種宏觀政策落地見效，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者趨于理性化，茶行業(yè)的中秋市場布局邏輯也在悄然生變。
據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，從2022年至今，國家層面發(fā)布的月餅市場相關(guān)政策有六個，均對茶月餅市場起到重要影響。2023年，包裝新國標(biāo)正式實行，月餅等包裝成本、包裝層數(shù)和包裝空隙率問題得到嚴(yán)格規(guī)范。受此影響，中秋市場發(fā)生巨變，月餅包裝“瘦身”已成定局。“說茶”從茶月餅生產(chǎn)工廠了解到，自包裝新國標(biāo)發(fā)布，工廠便對茶月餅的各項包裝指數(shù)做進(jìn)一步調(diào)整，皮革、絲綢、紅木等材質(zhì)的茶月餅包裝陸續(xù)淡出中秋市場。此外，“說茶”觀察茶月餅工廠陳列室的禮盒發(fā)現(xiàn)，除了基本的內(nèi)層塑料包裝，大多數(shù)的茶月餅包裝只有外包裝盒和內(nèi)包裝盒兩層，并且盒內(nèi)茶月餅擺放緊湊，大大減少了包裝盒的空隙。
△茶月餅禮盒（“說茶”攝）
今年，茶月餅生產(chǎn)工廠在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的同時，也對茶月餅包裝進(jìn)行改良。據(jù)了解，茶月餅生產(chǎn)工廠會適當(dāng)降低包裝盒的厚度，在縮減月餅包裝盒總體積以符合月餅包裝規(guī)定的同時，巧妙維持盒子外觀尺寸的視覺一致性，不影響禮盒的美觀度。
與此同時，茶月餅市場面臨的添加劑問題也引起了廣泛關(guān)注。2023年9月，市場監(jiān)管總局通報了六款月餅因食品添加劑超量等問題而不合格，其中不乏銷往歐洲的月餅因添加劑超標(biāo)被退回的案例，解決添加劑問題已刻不容緩。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2024）》，脫氫乙酸鈉被明確列為禁用物質(zhì)。面對這一政策調(diào)整，茶月餅生產(chǎn)工廠迅速響應(yīng)，采取了一系列嚴(yán)格措施來控制各類添加劑的使用。此外，對于已經(jīng)生產(chǎn)出的含有脫氫乙酸鈉的產(chǎn)品，工廠也迅速啟動了下架和召回程序，以確保消費者的健康安全不受影響。
△（圖片來源：官網(wǎng)截圖）
《2023-2024年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)271.3億元，同比增長11.3%，2025年有望增至332.8億元，中秋月餅市場的前景向好。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)節(jié)日的熱度加持下，其對今年的茶月餅市場持樂觀態(tài)度?，F(xiàn)階段，品牌的茶月餅營銷已吹響號角，作為后方主力的茶月餅生產(chǎn)工廠不甘示弱，在創(chuàng)新配方和產(chǎn)品包裝等方面提前布局。中秋月餅市場的爭奪戰(zhàn)中，哪家茶品牌將脫穎而出，成為最后贏家？“說茶”與大家共同期待。
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